Событийный маркетинг в действии: как работает мероприятие для продвижения региона

28 Сентября 2018 | Блог | Экспертное мнение

Регион – особый продукт для маркетинга и продвижения с точки зрения индустрии встреч. С одной стороны, участник при выборе мероприятия оценивает его место проведения, а значит, у дестинации должен быть весомый и привлекательный бренд. С другой стороны, национальные и международные организаторы рассматривают варианты проведения мероприятий в разных городах и странах. Здесь выбор зависит от имиджа и возможностей дестинации, в том числе – от особенностей событийной инфраструктуры и отраслевой направленности региона. Почему и как организаторы выбирают города и страны для проведения своих событий? Что такое локальная экспертиза территории? Как может происходить взаимодействие организаторов мероприятий, локального бизнеса и властей региона? Своим мнением с читателями портала Event LIVE делятся эксперты стратегической сессии «Событийный маркетинг в действии: как работает мероприятие для продвижения региона. Кейсы» конференции «Событийная карта России.Уфа»

 

Каждый выбирает для себя: локальная экспертиза регионов

Индустрия встреч является одним из ведущих коммуникационных инструментов сбалансированного развития стран и городов - экономического, промышленного, интеллектуального, социального. Она активно содействует усилению ключевых отраслей, которые приоритетны для регионов.

При этом международные и национальные организаторы, выбирая город для проведения своего мероприятия, ориентируются на целую цепочку критериев: уровень развития событийной инфраструктуры (транспортная доступность региона, наличие подходящих площадок и отелей), наличие в регионе активной и сильной принимающей стороны – представителей той отрасли науки или бизнеса, тематику которой затрагивает событие.

Если говорить о крупных деловых мероприятиях, то яркими примерами успешного сочетания локальной экспертизы региона и привлеченных международных мероприятий может быть Владивосток и ДВФУ как один из лидеров в области арктических исследований. В его структуре работает международный центр «Арктика» и Центр превосходства в области арктических технологий освоения ресурсов Мирового океана, где ведутся исследования льда и его воздействия на технические сооружения, в том числе платформы для добычи нефти и газа. Благодаря такой экспертизе в регион был привлечен Международный симпозиум по льду (24 International Symposium on Ice), который прошел в июне 2018 г.

 

островская

Дарья Островская, генеральный директор Выставочного научно-исследовательского центра R&C:
Приоритеты развития индустрии встреч в регионе непременно должны совпадать с приоритетами развития страны, края, города. Именно поэтому Национальное конгресс-бюро при участии Выставочного научно-исследовательского центра R&C на данный момент работает над формированием отраслевых паспортов регионов. В них будут отражены отраслевые направления, которые наиболее развиты в регионе и составляют основную долю его ВРП, либо являются приоритетными для развития в силу их стратегической значимости. Это значит, что организаторам и инициаторам будет проще и удобнее координировать свою деятельность с интересами территории.

 

Одним из химических центров России исторически является Казань. Особенно значимы открытия, сделанные казанскими учеными на базе Казанского университета, в области органической химии. В начале XX века именно здесь великий ученый-химик Александр Арбузов начал создавать основу такого направления как органическая химия фосфора.

Привлеченное в этой связи мероприятие – XXI международная конференция по химии фосфора (21st International Conference on Phosphorus Chemistry) состоялось в июне 2016, Целью конференции стала совместная работа по практическому и теоретическому развитию органической химии.

 

Мудрость и гостеприимство: Уфа

По данным Рейтинга событийного потенциала России 2017 года, который ежегодно выпускает Выставочный научно-исследовательский центр R&C, Уфа вошла в первую десятку наиболее активных в событийной отрасли городов. Более того, среди ТОП-10 городов именно столица Башкирии значительнее всего укрепила свои позиции, поднявшись с 11-го на 8-е место. Активную работу для продвижения своего региона проводит Конгресс-бюро Башкортостана.

 

фадеев

Николай Фадеев, директор Конгресс-бюро Башкортостана:
Конгресс-бюро Башкортостана фиксирует качественные изменения, происходящие по итогам проведения мероприятий и затрагивающие несколько направлений: событийную и рекреационную инфраструктуру, качество сервиса, образования и профессиональной подготовки кадров.
Но самое главное - проведение отраслевого мероприятия с привлечением профессионального сообщества становится залогом грамотного и комплексного подхода к решению задач отрасли. Если говорить проще, любое привлеченное событие должно дать эффект для развития региона.
Например, в экономике – в виде налогов, в HR-области – профессионального роста кадров, в культуре – воспитания жителей региона и организации их досуга.
В 2016 году по заказу Европейской сети педиатров по лечению СПИД (PENTA) мы проводили Всероссийский семинар по ВИЧ, который собрал главврачей ведущих клиник и экспертов по данной проблеме со всей страны. Перед этим семинаром в Башкортостане была организована Неделя профилактики СПИД, в ходе которой прошла целая серия образовательных мероприятий, прежде всего в учебных заведениях, а также массовые медицинские исследования населения. Этот кейс – яркий показатель того, что пользу от правильно организованного события получает в конечном итоге каждый житель региона.
Особую роль сыграла победа России на право проведения Конгресса Международной федерации пчеловодческих ассоциаций «Апимондия» и Международной выставки APIEXPO в 2021 году. Российские эксперты и профессионалы отрасли уже сейчас наблюдают положительные изменения в республике. В регионе появилась лаборатория, которая будет следить за качеством меда, вывозимого на экспорт. Завершены работы по проектированию Медовой деревни, стоится инфраструктура в Бурзянском районе, который примет специалистов, заинтересованных в сохранении бортничества.
Все это в конечном итоге окажет содействие в развитии Республики Башкортостан как конкурентоспособного региона с устойчивой экономикой и развитой социальной инфраструктурой, который сможет войти в топ-10 ведущих регионов России к 2030 году.

 

Не конгрессом единым

При этом сегодня постепенно размываются различия между деловыми, развлекательными и специальными событиями. Выставка и деловой форум в XXI веке – это в первую очередь коммуникационная площадка, где реализуется целый комплекс активностей, которые позволяют участникам решать тактические и стратегические задачи развития бизнеса: мониторинг рынка, проведение переговоров, заключение контрактов.

«Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью: развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности, привлечение инвестиций, выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления,» - считает Николай Фадеев.

Мы становимся свидетелями появления таких коллаборативных по смыслу форматов, как например, фестивали науки, направленные на стимулирование интереса к науке и образованию среди молодежи (о «Фестивале науки» от Норникеля в Норильске и Мончегорске Event LIVE писал в статье Елена Лопухина, SPN Communications: «Отношения события и региона – это отношения равноправия». Это как раз яркий пример того, как крупный бизнес инструментами событийного маркетинга решает стратегические задачи региона - популяризация науки, сокращение утечки молодых талантов в крупные города).

В преддверии крупных мероприятий происходит активизация различных отраслей знаний и бизнеса, появление целой экосистемы событий, которые фактически готовят город к знаковому событию. Такая картина наблюдается сейчас в Санкт-Петербурге, который готовится к приему Всемирного конгресса шеф-поваров в 2020 году: в инфополе всё чаще появляется тема кулинарного искусства, проводятся гастрономические фестивали национального и международного масштаба с приглашением мишленовских шеф-поваров — «О да, еда!», MEGUSTRO. Ресторанная культура постепенно выходит на новый уровень. В этом контексте мы как раз можем говорить и косвенном о влиянии индустрии встреч на качество жизни самих жителей города.

 

туканова

Эльмира Туканова, директор ГБУ «Центр развития туризма Свердловской области»:
Развитие индустрии гостеприимства и туризма в Свердловской области происходит благодаря крупным международным событиям. Только в 2018 году за два месяца лета в Екатеринбурге прошли игры ЧМ2018, Международная промышленная выставка ИННОПРОМ, Ночь музыки, Российско-китайское ЭКСПО и Царские дни. Бесценный опыт, который так важен сегодня многим регионам. За последние 5 лет Свердловская область вышла в ТОП10 регионов России по развитию туризма. В ноябре 2018 года будет принято решение, где пройдет Всемирная выставка ЭКСПО2025. Россия имеет высокий шанс выиграть право проведения этой выставки в Екатеринбурге. И уже сейчас, несмотря на то, что окончательного решения по месту проведения ЭКСПО 2025 еще нет, город уже изменился. Мы стремительно идем вверх: от выставки ИННОПРОМ к ЭКСПО2025.

 

Часть общего действа

Крупные значимые события, как деловые, так и специальные, массовые, городские - всегда вовлекают в свой мир администрацию региона и бизнес. Для каждого формата события – свои задачи и совместные выгоды.

Конгрессам научных ассоциаций требуется и поддержка города, и вовлечение локального бизнеса – это и необходимость коммерциализации научных разработок, и понимание наличия или отсутствия запроса у рынка на такие разработки, и сотрудничество в области поставок оборудования и многое, многое другое. Бизнес при этом получает возможность взаимодействовать с учеными, транслировать свои запросы. Масштабные культурные городские мероприятия также интересуют бизнес. Такие события позволяют коммерческим компания непосредственно взаимодействовать со своей аудиторией офлайн (что большая редкость в сегодня цифровом мире!), собирать обратную связь, выстраивать коммуникации через лидеров мнений - и конечно, использовать сам инфоповод в своих маркетинговых программах.

 

бойцова

Римма Бойцова, руководитель подразделения Российского экспортного центра (РЭЦ) в Уфе:
Конгрессно-выставочная деятельность, являясь уникальным механизмом, объединяющим все инструменты продвижения товаров и услуг, налаживания деловых контактов, торговли и кооперации, достижения стратегических целей предприятий, стимулирует развитие экономики регионов, оказывает существенное влияние на рост потребительского спроса на отраслевых рынках, и главное – обеспечивает привлечение прямых инвестиций. Для продвижения продукции региональных товаропроизводителей выставки становятся одним из самых эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Любое крупное событие - деловое или развлекательное - требует серьезных вложений как на этапе планирования и подготовки, так и на этапе проведения. Если события городского масштаба могут проводиться за счет бюджетных денег или грантов, то перед мероприятиями, которые проводит коммерческая структура или даже научная или бизнес ассоциация, остро встает вопрос привлечения локального бизнеса в качестве спонсоров и партнеров. И это палка о двух концах. Сегодня все организаторы осознают потребность в такой коллаборации, а бизнес, в свою очередь, прекрасно понимает потенциальную эффективность интеграции бренда в событие, но прийти к действительно взрывному объединению интересов получается не всегда – в силу недостаточной проработки этого потенциала обеими заинтересованными сторонами.

 

челнынцев

Станислав Челнынцев, генеральный директор радиостанции Business FM, Уфа:
Как показывает практика, очень многие компании, которые готовы вкладываться в спонсорские пакеты, не готовы в дальнейшем тратить дополнительные средства на позиционирование. Из-за этого очень резко снижается эффективность их участия в событии, и поэтому повторно они уже его не спонсируют. То есть, все превращается в разовые акции со стороны спонсоров, которые пробуют, разочаровываются и больше не приходят к организаторам. Как успешно интегрировать спонсора в проект?
Вариантов интеграции достаточно много - начиная с использования визуальных образов анонсирования мероприятия, встраивания в рекламную компанию спонсора, участие сотрудников компании в событии. Необходимо позиционирование на площадке с активностями, причем важно, чтобы активность перекликалась с тематикой мероприятия. Максимальная интеграция партнера здесь заключается в том, чтобы он смотрелся как часть общего действа.

 

Часовой механизм индустрии встреч

Международный опыт показывает, что развитие региона, положительная динамика его инвестиционной, социальной и туристической привлекательности, успехи в конкурентной борьбе - во многом определяется выбором и реализацией верной стратегии маркетинга территории. Такая стратегия должна быть направлена как на внутренние, так и на внешние рынки, объединять интересы всех вовлеченных сторон – бизнеса, науки, общественных организаций и правительства. Только в этом случае она позволяет комплексно решать стоящие перед регионом задачи.

 

калачев

Алексей Калачев, директор Национального конгресс-бюро: 
Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения и позиционирования территорий в мире является индустрия встреч. Привлечение и проведение деловых мероприятий может оказать существенное влияние на улучшение инвестиционного климата в регионе за счет продвижения и развития инфраструктуры, развития отраслей промышленности и продвижения экспортного потенциала региона, а также обеспечить дополнительные поступления в бюджет региона.
Тем не менее, сегодня есть много вызовов, с которыми нашей отрасли приходится сталкиваться.  Одним из барьеров на пути привлечения крупных событий в российские регионы является как минимум нехватка информации. Большинство инициаторов международных событий не знают, что в России есть дестинации с развитой конгрессной инфраструктурой  помимо Москвы и Петербурга. Никто не демонстрирует байерам эти регионы, не рассказывает о них.  Это информационный вакуум, который необходимо заполнить.  
Почему сейчас мы проводим конференцию в Уфе?  
2018 год – переломный для развития ивент индустрии: создана Ассоциация «Национальное Конгресс-бюро» которая уже активно выводит на новый уровень бренд России как места для проведения международных мероприятий. В городах с высоким событийным рейтингом сообщество стремится к консолидации опыта и знаний. 
Именно поэтому с 2018 года Национальное конгресс-бюро и портал  Event  LIVE запускают совместный проект Практических региональных конференций в России по темам, которые волнуют организаторов всегда: как привлечь мероприятия в свой город,  как организовать продажи и продвижение события, как привлечь к нему внимание бизнеса и власти.
Практические конференции Национального Конгресс-бюро и Event LIVE, в первую очередь, пройдут в городах России, которые входят в Top-10 «Событийного рейтинга регионов» Выставочного научно-исследовательского центра R&C. Очень ценно, что стартом проекта станет Башкортостан, как один из передовых и активных регионов, которые развивают ивент индустрию в России.

Ивент индустрия во всем мире выступает мощным коммуникационным инструментом. Правильное использование этого инструмента стимулирует приток инвестиций, развивает деловой климат, формирует гордость жителей за свой город и страну, и в целом стимулирует социально-экономическое, интеллектуальное и культурное развитие региона.

Конкурентная борьба территорий как на рынке встреч, так и на смежном рынке – туристическом – растет с каждым годом. Города и страны разрабатывают программы поддержки индустрии, формулируют УТП, дифференцируются, выстраивают комплексные коммуникационные стратегии. Они борются за право проведения крупных международных конгрессов и реализуют интересные фестивальные, событийные проекты, привлекая к себе как можно больше туристов, экспертов, талантов. Конгрессы, фестивали, выставки и специальные события в свою очередь стараются объединить в себе интересы и территории, и локального бизнеса, и профессиональных сообществ, и разумеется, самих жителей.

Это многомерная сеть прямых и обратных связей, это механизм, который может работать точно, как швейцарские часы, только в том случае, если все шестеренки синхронно крутятся в правильно заданном направлении.


Александра Юркова. Материал подготовлен эксклюзивно для Event LIVE. При перепечатке или цитировании активная, открытая для индексации гиперссылка на страницу с публикацией обязательна: https://www.event-live.ru/articles/dialogi/dialogi_658.html

 Фото в материале Pixabay.com CC0 Creative Commons, Wikipedia Creative Commons Public Domain Dedication. Бесплатно для коммерческого использования. Указание авторства не требуется